صنعت مد همواره در حال تغییر و تحول بوده است و اخیرِاً با ظهور فناوری‌های نوین، در آستانه یک انقلاب دیجیتال قرار دارد. یکی از مهم‌ترین روندهای نوظهور در این صنعت، استفاده از متاورس و دیجیتال فشن است. این تغییر به برندها و طراحان مد این امکان را می‌دهد که محصولات خود را به‌صورت دیجیتال طراحی و عرضه کنند، فشن‌شوها و رویدادهای مارکتینگ مجازی برگزار نمایند و حتی از طریق توکن‌های غیرقابل تعویض (NFT) محصولات خود را در دنیای دیجیتال به کاربران بفروشند.
دنیای متاورس از طریق پلتفرم‌هایی مانند روبلاکس(Roblox)، دسنترالند (Decentraland) و دسندباکس ( The Sandbox) فرصت‌های بی‌نظیری برای رقابت برندها در دنیای دیجیتال فراهم کرده است؛ فرصت‌هایی که پیش ازاین در دنیای فیزیکی وجود نداشت.
چرا بازاریابان در صنعت فشن به متاورس علاقه‌مند شدند؟
-
قدرت تعامل منحصربه‌فرد:
متاورس دنیای دیجیتال سه‌بعدی که مصرف‌کنندگان را از حالت منفعل به مشارکت‌کنندگان فعال تبدیل می‌کند؛ در این محیط، کاربران می‌توانند با برندها و محصولات آن‌ها به‌صورت کاملاً تعاملی و در فضایی جذاب دیجیتال ارتباط برقرار کنند.
برند نایک (Nike)، با همکاری روبلاکس (Roblox) این مفهوم را به سطح جدیدی رساند. در این پروژه، نایک یک دنیای مجازی به نام نایک‌لند (Nikeland) ساخت که در آن کاربران می‌توانستند کاوش کنند، بازی کنند و نسخه‌های دیجیتال لباس‌های نایک مورد علاقه خود را امتحان کرده و بخرند. این ترکیب سرگرمی تعاملی و بازاریابی مد نمونه‌ای از فرصت‌های منحصربه‌فرد موجود در متاورس است.
همچنین، برند گوچی (Gucci) با همکاری روبلاکس، باغ گوچی (Gucci Garden) را راه‌اندازی کرد؛ فضایی مجازی که در آن کاربران می‌توانستند با محصولات برند تعامل داشته باشند، در رویدادهای خاص شرکت کنند و اقلام مجازی با نسخه‌های محدود خریداری نمایند.
-
فروش محصولات دیجیتال و NFT:
برندها می‌توانند محصولات دیجیتال منحصر به فرد یا توکن‌های غیرقابل تعویض (NFT) بسازند و در پلتفرم‌های متاورسی به فروش برسانند. این محصولات می‌توانند شامل لباس‌ها و اکسسوری‌های مجازی باشند که کاربران می‌توانند آن‌ها را در فروشگاه‌های مجازی برای آواتارهای خود خریداری کنند.
برندهای گوچی (Gucci) و دیور (Dior) با همکاری پلتفرم‌های روبلاکس و دسنترالند، فروشگاه‌های مجازی خود را راه‌اندازی کردند و به کاربران این امکان را دادند که لباس‌های دیجیتال و تجربه‌های مجازی خریداری کنند. این برندها همچنین NFTهایی با طرح‌های خاص برای کاربران ایجاد کرده‌اند.
-
برگزاری رویدادهای مجازی:
یکی دیگر از مزایای متاورس برای برندهای فشن، امکان برگزاری رویدادهای مجازی مانند فشن‌شوها و نمایشگاه‌های دیجیتال است. این رویدادهای مجازی می‌توانند به‌صورت آنلاین و بدون محدودیت مکانی برگزار شوند، به این معنا که افراد از سراسر دنیا می‌توانند در آن‌ها شرکت کنند.
برند دولچه‌و‌گابانا (Dolce&Gabbana) در سال 2022 اولین فشن‌شو خود را در دسنترالند (Decentraland) برگزار کرد. این تجربه به آن‌ها این امکان را داد که مجموعه‌ای از 20 لباس دیجیتال را به نمایش بگذارند و حتی به فروش برسانند.
-
نوآوری در تبلیغات و برندسازی:
متاورس به برندها این فرصت را می‌دهد که استراتژی‌های خلاقانه و نوآورانه‌ای را برای تبلیغات آنلاین، همکاری با اینفلوئنسرها و داستان‌سرای برند ایجاد کنند.
برند بربری (Burberry) با استفاده از روایات‌گری خاص خود در دنیای دیجیتال، به موفقیت‌های چشمگیری دست یافته است. داستان “پادشاهی حیوانات” این برند شامل موجودات خیالی مانند جغدها، روباه‌ها و زنبورهای عسل است که به نمادهای برند تبدیل شده‌اند و در فروشگاه‌ها و تجربیات آنلاین وارد می‌شوند.
برند زارا (Zara) نیز از تکنولوژی واقعیت افزوده(AR) در کمپینی استفاده کرد که مدل‌های مجازی را در ویترین‌های فروشگاه‌ها به نمایش می‌گذاشت و به مردم این امکان را می‌داد تا لباس‌ها را به‌صورت مجازی مشاهده کنند.
-
استفاده از گیمیفیکیشن:
برندها می‌توانند با افزودن عناصر گیمیفیکیشن به کمپین‌های دیجیتال خود، مانند چالش‌ها، جوایز و مأموریت‌های درون بازی، تجربه‌های جذاب‌تری برای کاربران ایجاد کنند.
بالنسیاگا ( Balenciaga) در اقدامی جسورانه و نوآورانه، کمپین دنیای پس از فردا (Afterworld: The Age of Tomorrow) را معرفی کرد. مدیران مارکتینگ این برند، مجموعه پاییز ۲۰۲۱ خود را در قالب یک بازی ویدیویی ارائه کردند و به مصرف‌کنندگان این امکان را دادند تا در یک دنیای آینده‌نگر غوطه‌ور شوند، با شخصیت‌های غیرقابل بازی تعامل کنند و البته نگاهی نزدیک به جدیدترین آثار بالنسیاگا داشته باشند.
چرا بازاریابان صنعت فشن با‌‌احتیاط وارد دنیای متاورس می شوند؟
با وجود فرصت‌های فراوانی که متاورس برای بازاریابان در فشن مارکتینگ فراهم می‌آورد، چالش‌هایی نیز در مسیر استفاده مؤثر از این فضا وجود دارد. از جمله این چالش‌ها می‌توان به طراحی استراتژی‌های مناسب برای جذب مخاطب جوان و دیجیتال‌محور، ایجاد هویتی یکپارچه و هماهنگ بین دنیای فیزیکی و دیجیتال، و همچنین انطباق با فرهنگ‌ها و نیازهای مختلف دموگرافیک اشاره کرد. افزون بر این، مشکلات فنی پلتفرم‌ها، پیچیدگی‌های مرتبط با مالکیت کالاهای دیجیتال و نگرانی‌های امنیتی و حریم خصوصی از دیگر موانع مهم فشن مارکتینگ در دنیای متاورس هستند که باید به دقت مدیریت و حل شوند.
